+7 (495) 651-62-81
info@pcm.ru Форум

Главная > О компании > Новости

Аналитическая статья о партнерской политике POWERCOM

8 ноября 2006
В CRN/RE от 20 октября 2006 года опубликован большой материал о региональных партнерах POWERCOM.

Цыплят по осени считают, или oтступление от классики

Российское представительство компании Powercom подвело итоги работы за прошедший год. Несмотря на то что финансовый год у вендора заканчиваетcя 31 марта, а календарный, как у всех, — 31 декабря, результаты 2005 г. были обнародованы только в начале осени на ежегодной дилерской конференции, которая проводится по итогам авторизационного года.

По результатам четырех кварталов, прошедших с предыдущей авторизации партнеров, рост общего объема продаж продукции Powercom в России составил 22% в натуральном исчислении и 19% — в денежном. При этом через розничные сети было продано устройств на 60% больше, чем за аналогичный предыдущий период. Продажи в сектор SOHO (в натуральном выражении) увеличились на 24%, а в корпоративный — на 75%.

По данным аналитической компании ITResearch, во II квартале 2006 г. доля Powercom на российском рынке ИБП составила 5,3% (в денежном выражении) и 12,2% (в штуках). Год назад этот показатель был немного выше — 7,2 и 14,8% соответственно. В российском представительстве вендора объясняют снижение сменой модельных рядов и надеются, что положение исправится, как только новые модели станут известны более широкому кругу пользователей.

По заявлению Александра Хорошилова, директора по маркетингу российского представительства Powercom, за прошедший период партнерская политика вендора в России не претерпела серьезных изменений. Сегодня c производителем работают шесть дистрибьюторов: Marvel, MERLION, MSS (Merlion Sistem Solutions), «Дилайн», «Невада ДВ» и РОСКО. В прошлом году их было пять. Шестым стал MSS, входящий в один холдинг с первым российским дистрибьютором вендора — MERLION (производитель рассматривает MSS как отдельного партнера).

По отчетам прямых партнеров, продукцию Powercom закупают 2023 российские компании, что на 10% больше, чем в 2004 г. Но в представительстве вендора эту цифру считают заниженной. «В России существенная доля продаж техники в регионы проходит через субдистрибьюторов, — комментирует Хорошилов. — Но получить точную информацию о структуре их канала очень сложно. Поэтому мы считаем, что в целом по России нашу продукцию покупают не менее 2,5 тыс. дилеров». По итогам работы за 2005 г. вендор авторизовал 331 партнера второго уровня, что на 7% меньше, чем в предыдущем году. Как объяснили представители Powercom, снижение числа официальных дилеров было обусловлено «более четким подходом» производителя к процедуре авторизации. Количество статусов для партнеров второго уровня и их смысловая нагрузка за прошедший год не изменились (см. CRN/RE № 16/2004). В результате «партнерами по продажам» стали 220 компаний, а статусы «авторизованный партнер», «авторизованный розничный партнер», «авторизованный поставщик решений» и «авторизованный Elite-партнер» были присвоены соответственно 50, 21, 13 и 27 компаниям.

Кто ответит за регион

Как сообщил Александр Хорошилов, в ближайших планах компании — усиление работы в регионах. Для этого производитель изменил структуру маркетинговой поддержки партнеров второго уровня и объявил о создании института региональных представителей. В результате в каждом из 12 российских регионов (по количеству городов-миллионников, за исключением Москвы) вендор назначит регионального представителя (компанию или человека), основная обязанность которого — «реализация стратегии развития бренда (разрабатывается и контролируется представительством Powercom) в масштабах региона». Региональными представителями вендора может стать компания, лояльная к бренду и занимающая «заметную долю» в продажах оборудования производителя в данном регионе. По мнению сотрудников российского Powercom, подобная схема работы поможет повысить лояльность канала, а в дальнейшем — увеличить объемы продаж. Для того чтобы заинтересовать региональных представителей в этой «реализации», производитель выделяет им «спецфонд» — маркетинговые средства, которые могут быть использованы только на мероприятия по продвижению торговой марки вендора и поддержку процесса продаж его оборудования в регионах. При этом в представительстве Powercom уверены, что подобный шаг не повлечет за собой ценовых войн в регионах. «Эти деньги невозможно «превратить» в маржу», — особо подчеркнул Александр Хорошилов. В схеме, разработанной производителем, средства из фонда «выдаются» партнеру не как аванс, а в качестве компенсации затрат на уже проведенные акции. При этом для получения средств акция должна быть одобрена вендором. На первый взгляд, в этой системе нет ничего необычного: практика, когда производители выделяют партнерам маркетинговые средства на продвижение бренда, довольно распространена. Но в «классическом» варианте подобные блага распространяются на любого партнера, достигшего определенной ступеньки в иерархии вендора. В случае же с Powercom средства на регион отдаются в одни руки. И что достанется другим участникам рынка, будет решать тот, кому их выдали.

При этом, как утверждают в представительстве производителя, дистрибьюторские маркетинговые фонды остались неизменными. А «региональные» средства — это дополнительные инвестиции, которые производитель готов вложить в развитие своих партнеров: «Раньше наши партнеры второго уровня получали только рибейты, теперь у них есть деньги, которые они могут напрямую направлять на маркетинг». А то, что эти деньги концентрируются в одних руках, производителя пока не смущает. «Данный фонд формируется в зависимости от выполнения плана продаж, поставленного перед регионом, — комментирует Константин Ермаков, менеджер по дистрибуции российского представительства Powercom. — Таким образом, региональный партнер заинтересован проводить мероприятия, которые позволят увеличить не только его личные объемы продаж, но и продажи всех игроков на подотчетной территории». При оценке выполнения плана учитываются поставки как в сектор SOHO, так и корпоративным клиентам. «Иначе в регионе будет перекос в сторону специализации регионального партнера», — отмечает Хорошилов.

И опять на первый взгляд все логично. Есть средства, есть возможность их использовать. Причем средства не размыты по партнерам, каждый из которых ведет собственную политику продвижения бренда, а с «ответственного за регион», в случае чего, можно спросить «почему не был выполнен план». И как до этого никто раньше не додумался? Скорее всего, потому, что в данной ситуации кроме очевидных плюсов есть один, но очень большой минус, называемый столкновением интересов в канале. Схема была бы идеальной, если бы в качестве представителей производителя на определенной территории выступали «независимые» люди, т. е. частные лица, не имеющие возможность вести коммерческую деятельность. Они, присутствуя непосредственно на рынке региона, могли бы бесконфликтно распределять средства на маркетинг: поощрять тех, кто «хорошо работает» и наказывать нелояльных партнеров. В принципе, по такой «классической» схеме с различными вариациями и выходят в регионы большинство зарубежных компаний, присутствующих в России. Но в случае с Powercom «маркетинговым казначеем» назначаются партнеры — компании, ведущие коммерческую деятельность. При этом у регионального представителя нет никаких ограничений по дальнейшему распространению продукции вендора — он может продавать ее как дальше в канал, так и конечным пользователям. А две из трех компаний, с которыми достигнуты договоренности о подобном сотрудничестве, — «Нирса» (Уфа), «Утбис» (Пермь), Imango (Ростов-на-Дону), — это чистой воды субдистрибьюторы. В этом случае сразу же возникает вопрос о ценах, получаемых представителями, ведь перепродавать в канал, имея равные входные условия с другими дилерами вендора, просто невозможно. В российском Powercom утверждают, что региональные предcтавители не имеют привилегий: «Они покупают по регулярным ценам у официальных дистрибьюторов, а скидки получают в соответствии со своим статусом в канале». Региональные партнеры не подтверждают и не опровергают данную информацию, ссылаясь на коммерческую тайну договоренностей с вендором. Но судя по тому, что этим компаниям были присвоены высшие партнерские статусы Powercom — «авторизованный Elite-партнер» и «авторизованный поставщик решений» (хотя тут удивляться не приходится, какие еще статусы могут получить компании, занимающие «заметную долю» в региональных продажах), можно предположить, что даже «стандартные» условия сотрудничества довольно интересные.

При этом, по словам Александра Хорошилова, никто не обязывает остальные региональные компании покупать продукцию именно у представителя: «Если они смогут уговорить покупать товар у себя — молодцы, но это уже их бизнес». Исходя из этого, можно предположить, что производитель не собирается вмешиваться в естественные процессы на рынке, и искусственно «заводить канал» на своего регионального представителя. Но при этом у последнего остается небольшая возможность для маневров. Субдистрибьютор может начать рекламировать и продвигать в качестве продавцов продукции Powercom своих лояльных партнеров, «совершенно случайно забывая» о тех, кто получает это оборудование по другим каналам.

«Мы ставим перед регионом план продаж, выделяем средства на его выполнение, а вот как их расходовать — дело ответственного за этот регион», — комментируют в представительстве Powercom и замечают, что даже если региональный партнер потратит эти средства только «на себя», т. е. на продвижение только своей компании в качестве продавца, и при этом регион выполнит поставленный план, то вендор не будет вмешиваться в его работу. Такая схема особенно опасна, если в регионе работает более одного сильного партнера, так как лишает «нелояльный» региональному представителю канал дополнительной маркетинговой поддержки. Конечно, у «исключенных» компаний остается возможность «использовать» средства, идущие на продвижение бренда через дистрибьюторов. Но их конкуренты всегда будут «чуть равнее». Таким образом, есть вероятность, что «менее равные» начнут потихоньку отказываться от сотрудничества с вендором. «Мы не стремимся, чтобы нашу продукцию продавали все, — поясняют в российском Powercom. — Мы хотим создать лояльный канал продаж». Похвальное желание, можно даже сказать, предсказуемое. Покажите вендора, который не хотел бы работать с преданными партнерами и не стремился бы избавиться от всех смотрящих «налево». И похоже, что Powercom нашла способ, когда «неверных» даже изгонять не надо, они уйдут сами. Но в этом случае производителю стоит понимать, что уйти могут не только те, кто не лоялен к бренду, но и те, кто хотел бы сотрудничать с вендором, а вот с его региональным представителем — нет. Это не страшно, если в регионе есть явный лидер, у которого все остальные игроки время от времени перехватывают товар. А если их в регионе два и более? С чем в таком случае останется производитель? С каналом, лояльным и к Powercom и к его наместнику в регионе, выполняющему поставленный план, продвигающему марку в «массы». Просто идеально. Но до тех пор, пока региональному представителю не покажется, что вендор его недолюбливает. И тогда вполне вероятна ситуация, когда партнер будет требовать взаимности всеми допустимыми способами, а проще говоря, угрожать производителю «уводом канала» под другой бренд. Уйти, конечно, не уйдет, но «крови попить» может. И что в такой ситуации делать шантажируемому: идти на уступки «террористам» или бросаться в ноги другой компании и назначать ее «любимой женой в гареме»? Но мировой опыт показывает, что переговоры с террористами не заканчиваются ни чем хорошим. А «отвергнутые» в первый раз компании, возмож но, и не захотят быть новыми «любимыми женами». Растопить лед недоверия в канале, пожалуй, сможет только дополнительное финансирование со стороны «провинившегося» вендора. Исключать такого развития событий, увы, нельзя.

Допускаю, что подобные схемы могут принести свои плоды только на стадии, когда у вендора еще нет канала как такового (либо вендор только пришел в страну, либо прежние методы работы оставили от канала одни воспоминания). В этом случае, применяя подобную схему, производитель сможет собрать под свои знамена действительно лояльных партнеров, которые будут не только продавать, но и придерживаться единой концепции продвижения бренда в своем регионе (и здесь имеется в виду не только маркетинговая составляющая, но и ценовая политика, сервис, доступность товара в регионе и т. д.). При этом не будет обиженных, так как у вендора пока нет тех, кто мог бы на него обидеться. Но ситуация с Powercom иная — ее продукцию продают 2,5 тыс. компаний, 331 из которых — авторизованные партнеры. Это уже можно считать сложившимся каналом, в котором всегда найдутся недовольные или обиженные.

В российском Powercom считают, что не стоит драматизировать ситуацию. Проект по созданию института региональных представителей запущен примерно полгода назад. «И до сих пор мы не получали негативных откликов от партнеров второго уровня, — рассказывает Александр Хорошилов. — Мы тщательно продумали систему взаимодействия между партнерами всех уровней. Конечно, полгода — это очень маленький срок для всеобъемлющего анализа, но достаточный для того, чтобы партнеры могли высказать свои претензии, если они есть». Кроме того, в представительстве утверждают, что в некоторых «подписанных» регионах уже заметны результаты: и партнеры не возмущаются, и продажи оборудования растут. «Созданная нами схема — живая, — комментирует Ермаков. — Она поддается изменениям, и если мы вдруг увидим, что где-то она не работает так, как нам бы хотелось, мы будем корректировать ее в зависимости от специфики региона».

Хотелось бы верить, что это так. Возможно, примером подобной коррекции может служить ситуация в Нижнем Новгороде. В этом городе региональным представителем был назначен Игорь Дронин — частное лицо, а не партнерская компания. «Региональный представитель у нас пока только один (в случае с компаниями они называются региональными партнерами. — Прим. автора), — объясняет Александр Хорошилов. — Фактически он является нашим сотрудником, и в ближайшее время мы будем решать, какая модель работы выгоднее».

Читайте также:

1 октября 2006
Статья в журнале Computerworld №32/2006 "Продажи счет любят"

Представительство компании Powercom подводит итоги не менее трех раз: по завершении календарного, финансового и "партнерского" года.

1 сентября 2006
Очередной этап развития партнерской сети POWERCOM

В Ростове-на-Дону 9-го августа 2006 года было подписано соглашение с компанией IMANGO о предоставлении им статуса Региональный партнер.

2 мая 2006
Сезон урожая POWERCOM

“Сезон урожая Powercom” начинается в мае! От Вашей активности по закупке ИБП Powercom зависит количество плодов, которое Вы «пожнете» в разгар золотой осени!